Zielgerichtet werben: Wissen, wie und was der Nutzer sucht
Die Suche ist nach E-Mail der meistgenutzte Service im Internet. Im Informations- und Kaufprozess spielt dabei insbesondere die generische Suche, also die Suche mit allgemeinen Wörtern ohne die Hinzunahme von Markennamen eine große Rolle.
Doch wie gehen die Nutzer beim Suchen im Kaufprozess eigentlich vor? Welche Begriffe geben sie ein? Wie und in welchen Phasen des Suchprozesses können Werbetreibende die Konsumenten erfolgreich ansprechen?
Die neue Yahoo! Insights-Studie The Power of Generic Search analysiert die Logik der Benutzer beim generischen Suchen im Kaufprozess und zeigt, wie Werbetreibende diese erfolgreich für sich nutzen können.
Das eindeutige Ergebnis: Online-Werbung über kommerzielle Suchergebnisse wirkt und wird von den Nutzern akzeptiert, wenn sie den Suchvorgang mit relevanten Ergebnissen ergänzt. Die Studie belegt dabei die große Bedeutung generischer Suchbegriffe, insbesondere in der Informationsphase eines Kaufprozesses – also dann, wenn die Kaufinteressenten noch nicht auf bestimmte Marken festgelegt sind.
Werbetreibende und allen voran die Markenartikler haben damit die Chance, sich zum richtigen Zeitpunkt ins Relevant Set der Suchenden zu bringen und Neukunden zu gewinnen.
Die deutliche Mehrheit der Befragten steht dem Thema Internet-Werbung positiv oder neutral gegenüber. Über zwei Drittel der Befragten, die Werbung grundsätzlich beachten, gibt an, diese auch aktiv zu nutzen und anzuklicken. Wenn die Werbung den Informationsprozess unterstützt, indem sie z.B. auf besondere Angebote hinweist oder weitere Informationen bietet, wird sie als hilfreich empfunden. Oftmals sehen die Suchenden sich durch passende Werbung auch in ihrer getroffenen Auswahl bestätigt.
Über alle Branchen hinweg dient das Internet mittlerweile für 83 Prozent der Nutzer als erste Anlaufstelle für Informationen im Vorfeld einer Kaufentscheidung. Im Handel erkundigen sich vorab nur noch durchschnittlich 42 Prozent der User, gefolgt von der Nachfrage bei Freunden und Kollegen (37 Prozent) und der Information in Printmedien (27 Prozent).
Im Internet wiederum sind Suchmaschinen mit 70 Prozent klar die erste Adresse im Kaufentscheidungsprozess. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) nutzt noch Preisvergleichsseiten, gefolgt von Händler- oder Auktionsseiten (45 Prozent) und Hersteller-Webseiten (39 Prozent).
Entscheidend dabei für den Werbetreibenden: Am Anfang einer Kaufentscheidung wissen lediglich zwei Fünftel der Nutzer bereits genau, welches Produkt beziehungsweise welche Dienstleistung sie kaufen wollen. Für weit mehr als die Hälfte (60 Prozent) steht trotz eines guten Marktüberblicks noch nicht fest, welche Marke oder welches konkrete Produkt sie sich letztlich anschaffen möchten.
Gerade diesen frühen Zeitpunkt im Kaufprozess müssen Werbetreibende gezielt für sich nutzen und ihre Produkte und Botschaften bei den Suchenden präsent machen.
Eine besondere Bedeutung kommt hierbei generischen Suchbegriffen zu, also der allgemeinen Suche nach Begriffen wie “Auto”, “Herrenuhr” oder “Handtasche”. Insbesondere in der Informationsphase spielt die generische Suche eine große Rolle: Fast 70 Prozent der Befragten geben an, im ersten Schritt allgemein ohne den Zusatz von Markennamen zu suchen.
Generische Suchbegriffe dienen hierbei vor allem dem Produktvergleich (62 Prozent) sowie dem Überblick über Preise (62 Prozent) und Marken (60 Prozent). Gerade diese Motivation macht es für werbetreibende Unternehmen möglich, gezielt Neukunden zu gewinnen, denn generische Sucher sind nicht besonders Markenaffin und damit auch offen für ihnen unbekannte Hersteller und Dienstleister.
Hinsichtlich der Struktur der Suchergebnisse erwarten mehr als zwei Drittel der Befragten, dass bekannte Markenartikel ganz oben im Ranking erscheinen. Sie empfinden dies als ein “gutes Zeichen”. Im Umkehrschluss bekundet ein knappes Drittel dieser Nutzer, dass das Fehlen von großen Marken in den Suchergebnislisten auf sie einen “schlechten Eindruck” macht und schreiben dieses Fehlen auch direkt den Unternehmen zu.
Die Bedeutung der kommerziellen Suche für Werbetreibende wird ferner dadurch unterstrichen, dass 64 Prozent der Befragten Sponsored Links trotz entsprechender Kennzeichnung nicht sofort als Werbung, sondern als Inhalt wahrnehmen, und demnach hier eine dezente und unaufdringliche Möglichkeit der Kundenansprache besteht.
Weitere Informationen: Profi-Werbe-Texter
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Martin Pritzkow
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